Uma chamada criada para divulgar o novo pacote de filmes da Globo acabou provocando uma discussão muito maior do que a própria programação da emissora.
Nesta matéria
Batizada de “Missão Hollywood”, a campanha usou inteligência artificial generativa para misturar apresentadores da Globo com estrelas, personagens e franquias conhecidas do cinema.
O resultado chamou atenção rapidamente nas redes sociais. Primeiro, pela aparência artificial de algumas sequências. Depois, por uma pergunta muito mais importante:
até onde uma empresa pode usar inteligência artificial para recriar a imagem de atores e personagens em uma campanha publicitária?
A discussão deixou de ser apenas teórica. Após a repercussão, a Globo retirou o material de seus canais oficiais.
Além disso, segundo informações divulgadas pela imprensa, a emissora recebeu uma notificação extrajudicial de um estúdio de Hollywood envolvido nas produções utilizadas na campanha.
E é justamente aí que a história fica mais interessante.
Tom Cruise, Zendaya, Hulk e até Batman entraram na brincadeira
A Globo produziu a chamada para apresentar filmes que passarão a integrar sua programação. Segundo informações divulgadas sobre a campanha, o novo pacote reúne aproximadamente 700 filmes.
Porém, em vez de montar uma chamada tradicional com cenas das produções, a emissora decidiu transformar o anúncio em uma espécie de grande crossover.
Em uma das sequências, Marcos Mion aparece ligado a uma transformação envolvendo Tom Cruise. A cena faz referência às famosas máscaras usadas na franquia Missão: Impossível.
Em outro momento, Luciano Huck se transforma no Hulk.
A campanha também apresenta imagens associadas a nomes como Zendaya, Demi Moore, Margaret Qualley, Daniel Craig, Michelle Yeoh, Chris Hemsworth e Paul Rudd.
Além dos atores, vários personagens entram na mistura.
Rocket Raccoon, de Guardiões da Galáxia, aparece interagindo com Ana Maria Braga. Personagens ligados a franquias como Batman, Doutor Estranho, Mulher-Maravilha e Os Caça-Fantasmas também aparecem na brincadeira.
Até a própria programação da Globo entrou no crossover. Francesca, personagem de Nathalia Dill em Quem Ama Cuida, aparece sendo capturada por um equipamento inspirado nos Caça-Fantasmas.
No papel, portanto, parecia um gigantesco encontro entre a televisão brasileira e Hollywood.
Na prática, a recepção foi bem mais complicada.
A internet percebeu a IA — e vieram as perguntas
Pouco depois da divulgação, o comercial começou a repercutir nas redes sociais.
Parte das críticas estava concentrada na qualidade visual das cenas. Muitos usuários também apontaram o aspecto artificial das versões digitais dos atores.
Entretanto, outra discussão rapidamente ganhou espaço:
os artistas e os estúdios haviam autorizado esse tipo de manipulação?
A dúvida faz sentido.
Afinal, não estamos falando simplesmente da exibição de um trecho de Missão: Impossível, Vingadores ou qualquer outro filme licenciado para televisão.
A campanha foi além.
Ela recriou, modificou e combinou digitalmente imagens reconhecíveis de atores e personagens dentro de uma nova peça promocional.
Essa diferença é importante.
Uma empresa pode possuir licença para exibir determinado filme ou material promocional. No entanto, isso não significa automaticamente que ela tenha autorização irrestrita para transformar aquele conteúdo.
Da mesma forma, o direito de exibição não significa necessariamente autorização para recriar digitalmente um ator ou colocá-lo em uma situação completamente nova.
E esse ponto parece estar no centro da controvérsia.
Globo recebeu uma notificação extrajudicial
Segundo informações inicialmente atribuídas à coluna Canal D, do jornal O Dia, e posteriormente repercutidas por outros veículos, um dos estúdios envolvidos enviou uma notificação extrajudicial à Globo.
Até o momento, a identidade da empresa responsável pela notificação não foi divulgada publicamente.
Aqui, porém, existe uma diferença importante.
Notificação extrajudicial não significa que a Globo tenha sido processada ou condenada.
Uma notificação desse tipo funciona como uma comunicação formal. Ela pode servir para exigir a interrupção de determinada conduta, registrar uma discordância ou estabelecer uma posição jurídica.
Além disso, ela pode anteceder outras medidas caso as partes não cheguem a um acordo.
Até agora, não existe confirmação pública de que o episódio tenha avançado para uma ação judicial.
A Globo também não apresentou uma explicação pública detalhada sobre a controvérsia. Entretanto, após a repercussão, o vídeo deixou de aparecer nos canais oficiais da emissora.
Cópias da campanha, porém, continuam circulando pela internet.
Usar IA para recriar um ator sem autorização pode dar problema?
Sim. A inteligência artificial não funciona como uma brecha automática para escapar das regras tradicionais de direito de imagem.
No Brasil, o direito à imagem possui proteção constitucional.
O artigo 5º, inciso X, da Constituição protege a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas. Além disso, o texto prevê indenização quando esses direitos são violados.
A situação fica ainda mais sensível quando existe finalidade comercial.
O Superior Tribunal de Justiça possui entendimento consolidado sobre esse assunto.
A Súmula 403 do STJ estabelece que a indenização pela publicação não autorizada da imagem de uma pessoa para fins econômicos ou comerciais independe da comprovação do prejuízo.
Em outras palavras, transformar uma fotografia em uma criação de IA não faz o direito de imagem daquela pessoa simplesmente desaparecer.
Imagine, por exemplo, uma recriação digital de Tom Cruise.
Se o público continua reconhecendo claramente Tom Cruise naquela imagem, o fato de um algoritmo ter reconstruído ou modificado seu rosto não transforma automaticamente aquela representação em uma pessoa fictícia.
A tecnologia mudou.
O direito protegido continua existindo.
E os personagens? A discussão fica ainda maior
Existe uma segunda camada importante no caso da Globo.
Além das imagens dos atores, a campanha trabalhou com personagens, filmes e elementos visuais ligados a diferentes propriedades intelectuais.
Nesse ponto, entra também a legislação sobre direitos autorais.
A Lei nº 9.610/1998 estabelece direitos sobre a utilização de obras protegidas. Além disso, determinadas formas de reprodução, adaptação e transformação podem depender de autorização do titular.
Por isso, a discussão não pode ser reduzida a uma frase:
“Mas a imagem foi criada pela IA.”
A pergunta mais importante pode ser outra:
o que essa IA recriou?
Se o resultado reproduz de maneira reconhecível um personagem, ator, figurino, obra ou outro elemento protegido, diferentes direitos podem entrar em discussão.
Além disso, existe outro fator importante.
Estamos falando de uma campanha promocional.
Isso torna a utilização comercial do material um ponto central da análise.
Ter o direito de exibir um filme não significa poder fazer qualquer coisa com ele
Esse talvez seja o ponto mais interessante de toda a história.
A Globo trabalha com contratos de licenciamento para exibir filmes e divulgar sua programação.
Porém, contratos de televisão, distribuição, streaming e marketing podem estabelecer limites específicos sobre como imagens, personagens e artistas podem ser utilizados.
Portanto, possuir os direitos necessários para transmitir um filme não significa automaticamente possuir autorização para criar uma cena inédita com seus personagens.
Muito menos para alterar digitalmente a aparência de um ator.
É possível que determinados contratos permitam materiais promocionais e diferentes formas de utilização das imagens.
Também é possível que imponham limites.
Sem acesso aos contratos envolvidos nesse caso, seria irresponsável afirmar quais cláusulas foram ou não violadas.
Da mesma forma, não podemos concluir que a utilização das imagens tenha sido ilegal apenas pela existência da campanha.
No entanto, a notificação extrajudicial mostra que, pelo menos para um dos envolvidos, existem dúvidas ou objeções sobre a forma como esse material foi utilizado.
IA não cria uma “terra sem lei”
O episódio também coloca à prova uma ideia que provavelmente aparecerá cada vez mais nos próximos anos.
O fato de uma imagem ter sido gerada artificialmente não significa que tudo presente nela seja juridicamente novo.
Uma IA pode criar uma imagem inédita do Batman.
Mas Batman continua sendo um personagem protegido.
Ela pode produzir um rosto artificial extremamente parecido com Tom Cruise.
Mas Tom Cruise continua tendo direitos relacionados à própria imagem.
Da mesma forma, uma ferramenta pode reconstruir uma cena inspirada em Missão: Impossível.
Isso não significa que os elementos daquela propriedade intelectual tenham se tornado livres porque passaram por um modelo generativo.
A IA muda a maneira como uma imagem pode ser produzida.
Porém, isso não elimina automaticamente os direitos ligados ao material recriado.
A jurisprudência brasileira ajuda a entender o tamanho da discussão
Existe ainda um detalhe curioso.
Em junho de 2026, uma decisão publicada pelo STJ tratou de um processo envolvendo uso de imagem com finalidade comercial em uma produção da Globo.
Naquele caso, discutia-se a utilização não autorizada da imagem de uma pessoa na abertura da novela Verão 90.
A decisão reafirmou a aplicação da Súmula 403. Portanto, o entendimento sobre a possibilidade de indenização pelo uso comercial não autorizado da imagem continua relevante.
Naturalmente, os dois casos são diferentes.
Aquela decisão não determina automaticamente o resultado de uma eventual disputa envolvendo a campanha “Missão Hollywood”.
Entretanto, o precedente ajuda a mostrar algo importante.
O direito de imagem em utilizações comerciais está longe de ser uma área sem parâmetros jurídicos no Brasil.
A inteligência artificial acrescenta uma tecnologia nova ao problema.
Ela não apaga necessariamente as regras anteriores.
O problema pode ser maior que a qualidade do comercial
Nas redes sociais, boa parte da discussão acabou girando em torno da estética da campanha.
Ficou bonito?
Ficou estranho?
Parecia barato?
Uma empresa do tamanho da Globo deveria utilizar IA generativa dessa maneira?
Todas essas perguntas fazem parte da discussão criativa.
Porém, talvez sejam a parte menos importante do caso.
A verdadeira questão levantada por “Missão Hollywood” está na relação entre inteligência artificial, publicidade, direito de imagem e propriedade intelectual.
Durante décadas, produtoras e emissoras desenvolveram sistemas complexos para negociar a utilização de imagens de atores, personagens, músicas, fotografias e outras obras protegidas.
Agora, a inteligência artificial tornou tecnicamente possível atravessar algumas dessas barreiras em segundos.
Juridicamente, entretanto, elas continuam existindo.
O caso da Globo pode virar um alerta para toda a publicidade
Por enquanto, essa história não terminou em tribunal.
A informação disponível aponta para uma notificação extrajudicial, e não para uma condenação ou processo judicial confirmado.
Além disso, ainda não sabemos qual estúdio enviou a comunicação. O conteúdo completo da notificação também não foi divulgado.
Portanto, qualquer conclusão definitiva sobre eventual responsabilidade da Globo seria prematura.
Ainda assim, a retirada do vídeo e toda a repercussão transformaram o episódio em um caso interessante para a indústria audiovisual.
A IA generativa permite fazer Tom Cruise entrar nos Estúdios Globo.
Permite transformar Luciano Huck no Hulk.
Permite colocar heróis de diferentes universos dentro da mesma campanha.
Do ponto de vista técnico, a ferramenta consegue fazer praticamente tudo isso.
Porém, “Missão Hollywood” deixa uma pergunta muito mais importante para emissoras, estúdios e agências:
ter capacidade técnica para criar uma imagem significa ter o direito de usá-la?
Ao que tudo indica, Hollywood acaba de lembrar que são duas coisas bem diferentes.
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Lucas Algebaile
Eu sou outra pessoa....eu sou outra coisa.....mas não sou o Arqueiro Verde.....Que pena!
